Note di management n° 7

La qualità totale e il marketing
Il coinvolgimento del marketing nella duplice direzione delle relazioni interne ed esterne è riassunto al meglio dal concetto di qualità totale.

Infatti, il Total Quality Marketing:

• ha come riferimento la soddisfazione del cliente

• implica l’interazione di tutte le parti dell’organizzazione (marketing interno)

• implica l’interazione di tutti i soggetti del sistema del valore (marketing esterno)

Il modello SERVQUAL , elaborato da Zeithml, Parasuraman e Berry nel 1991, ha la finalità di spiegare le cause che determinano la formazione di un gap tra la qualità attesa e la qualità percepita.

Il modello è stato concepito nell’ambito della produzione dei servizi, ma è agevolmente applicabile in generale rappresentando la matrice di riferimento degli altri modelli utilizzati nelle indagini di customer satisfaction.
Lo schema SERVQUAL interpreta il gap di qualità nell’interfaccia tra fornitore e cliente come il risultato finale di altri scostamenti, la cui identificazione consente al management di sviluppare un adeguato programma di miglioramento della qualità.

 
In particolare, gli autori individuano quattro fondamentali fonti di un eventuale gap di qualità:

• il primo scostamento deriva dal fatto che il management può avere una non corretta percezione delle aspettative dei clienti (Expected Service vs Management perceptions of customer expectations). Considerato il prodotto come insieme di attributi, questi rappresentano dimensioni della qualità percepita ed entrano nella valutazione secondo l’importanza relativa che il consumatore attribuisce agli stessi ed al livello di presenza percepito.

• anche se l’azienda possiede una corretta percezione delle aspettative dei clienti, tale percezione potrebbe non tradursi in adeguate specifiche di qualità del servizio (Management perceptions of customer expectations vs Service quality specifications). Emerge ancora un gap di progettazione, anche se non originato da una distorsione percettiva.

• anche se le specifiche di qualità del servizio sono state definite, possono emergere delle difficoltà nel tradurle in prestazioni effettive (Service quality specifications vs Service Delivery)
  Questo scostamento può dipendere da svariati fattori: le tecnologie disponibili, le procedure organizzative, il coordinamento tra le parti dell’organizzazione, il livello di preparazione del personale.

• se la comunicazione dell’impresa è basata su determinate specifiche di qualità e sussiste un divario con le prestazioni effettive, si crea allora uno scostamento (il quarto) tra qualità dichiarata e qualità effettiva (Service Delivery vs Perceived Service). La prima incide sulle aspettative (qualità attesa), la seconda sulla percezione dei consumatori (qualità percepita) dando luogo a situazioni di promesse non mantenute (Perceived Service vs Expected Service).

Roma, Ottobre 2002

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